El investigador y COO de Centria Group expuso ante los estudiantes del MBA de QLU cómo la optimización para motores generativos (GEO) está redefiniendo la visibilidad digital de las empresas panameñas y en qué aspectos se distingue del SEO convencional
En junio de 2026, Néstor Romero llevó a cabo diversas clases magistrales dentro de la Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University (QLU), en Ciudad de Panamá, integrándose en la línea de innovación y marketing distintiva del programa. A lo largo de estas sesiones se exploró uno de los giros más significativos del marketing digital actual: la transición de la búsqueda convencional hacia los asistentes de inteligencia artificial y el impacto directo que este cambio supone para las empresas del país.
El núcleo de las sesiones giró en torno a la Generative Engine Optimization (GEO), la disciplina que analiza cómo alcanzar y evaluar la visibilidad de una marca dentro de las respuestas producidas por sistemas de inteligencia artificial, y se contrastó con el posicionamiento en buscadores (SEO), eje del marketing digital en los últimos veinte años.
«Durante dos décadas hemos orientado a las empresas para subir posiciones en Google y atraer clics. Ese saber sigue vigente, aunque hoy resulta insuficiente. Cuando un cliente consulta a un asistente de IA qué banco, qué seguro o qué hotel escoger, no observa diez enlaces, sino una única respuesta. Y así surge una duda simple pero inquietante para cualquier empresa panameña: ¿estoy yo presente en esa respuesta?», expuso Néstor Romero al iniciar la primera sesión.
Del clic a la presencia: cómo evoluciona la realidad de la empresa panameña
A lo largo de las clases, Néstor Romero señaló que el SEO y el GEO operan bajo lógicas distintas. El SEO se centra en lograr visibilidad y atraer clics dentro de un listado de resultados: sus métricas clave abarcan impresiones, posición y clics, y el usuario escoge entre varios enlaces ofrecidos. El GEO, en contraste, pretende que el contenido de una marca sea mencionado, citado o integrado en una respuesta ya sintetizada por la inteligencia artificial; su indicador principal deja de ser el clic y pasa a ser la citación y la relevancia dentro de esa única respuesta. La diferencia, remarcó, trasciende lo técnico y se convierte en una cuestión estratégica, pues transforma la noción misma de visibilidad: se deja de competir por un lugar en una lista para disputarse presencia en una sola respuesta.
«En el SEO, quedar segundo todavía te daba visibilidad. En el GEO, o estás en la respuesta o no existes para ese usuario. No hay segunda página donde refugiarse. Esa es la diferencia que las empresas panameñas tienen que entender antes que su competencia», señaló ante los estudiantes.
Néstor Romero ilustró el fenómeno con sectores familiares para el tejido empresarial panameño —la banca, los seguros, el turismo y el comercio—, invitando a los participantes a analizar cómo se comportan los asistentes de IA cuando un consumidor pide recomendaciones en esas categorías, y por qué una marca fuerte en Google puede resultar sorprendentemente invisible ante un asistente generativo.
«Ha observado marcas destacadas dentro de su sector que, aun con un SEO sobresaliente, no logran aparecer cuando la inteligencia artificial genera sus respuestas. También ha visto cómo competidores más modestos consiguen abrirse paso en esas mismas intervenciones. La IA está redefiniendo la visibilidad, y esa transformación constituye una oportunidad inmensa para quien la comprenda a tiempo», afirmó.
De la práctica a la ciencia: la brecha que el equipo examina
Las clases conectaron la práctica profesional con la investigación que Néstor Romero lidera desde Centria Group. El equipo ha completado una revisión de alcance (scoping review) sobre la medición de la presencia de marca en motores generativos, un trabajo que se encuentra actualmente en revisión por pares en una prestigiosa revista científica centroamericana.
«Cuando reflexiono, como investigador, sobre la manera de evaluar con precisión esta nueva forma de visibilidad, me encuentro con una verdad incómoda: aún carecemos de un instrumento científicamente validado para lograrlo. Existen múltiples indicadores y diversos paneles comerciales, pero sigue pendiente el paso crucial: comprobar que realmente cuantifican con fiabilidad aquello que aseguran medir. En ese vacío concentramos nuestro trabajo», explicó Néstor Romero a los estudiantes.
El investigador destacó además un hallazgo especialmente relevante para la región: buena parte del conocimiento generado en español sobre esta materia permanece invisible para los circuitos internacionales, dominados por el inglés. «Desde Panamá y desde el mundo hispanohablante tenemos la oportunidad de no ser solo espectadores de esta revolución, sino de investigarla y de fijar criterios. Eso es exactamente lo que buscamos hacer», apuntó.
Forjar líderes capaces de desenvolverse en un entorno en constante transformación
Las clases magistrales forman parte del propósito del MBA de QLU de integrar la gestión con la innovación y la tecnología, preparando a directivos que puedan adelantarse a los cambios del entorno. Para Néstor Romero, dotar a los futuros líderes empresariales panameños de estas habilidades constituye una prioridad estratégica.
«Su propósito con estos estudiantes no consiste en que retengan una herramienta que dentro de un año será distinta, sino en que se marchen con una cuestión grabada: cuando la inteligencia artificial analice mi sector, ¿qué dirá sobre mi empresa? Quien logre interpretar y actuar ante esa duda tendrá en sus manos el liderazgo de su mercado durante la próxima década», concluyó.
Acerca del programa MBA ofrecido por Quality Leadership University
La Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University se presenta como un programa enfocado en impulsar la innovación y fortalecer un liderazgo flexible, combinando los pilares de la gestión corporativa con un marcado enfoque en tecnología, analítica de datos y marketing digital. Ofrecido en Ciudad de Panamá en formatos presencial, semipresencial y online, incorpora diplomados de educación ejecutiva —como Marketing 4.0: estrategias digitales aplicadas a la IA— junto con certificaciones especializadas, entre ellas la Expert Certification in Strategic Marketing. QLU posee acreditación institucional otorgada por el Consejo Nacional de Evaluación y Acreditación Universitaria de Panamá (CONEAUPA).
Acerca de Néstor Romero
Conferencista, profesor e investigador internacional, con trayectoria en instituciones como University of Louisville (EE. UU.), Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), Universidad de Granada (España) y Universidad de Chile. Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y Doctor por la Universidad de Málaga (España), suma más de dos décadas de labor en el impulso de proyectos digitales distribuidos en más de treinta países. Además, ejerce como Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). Desde este cargo, Néstor Romero fomenta la colaboración científica y profesional en el ámbito de la inteligencia artificial entre ambas regiones, impulsando la formación de redes de investigación y el intercambio de conocimiento entre la comunidad hispanohablante y los principales espacios internacionales especializados en este campo.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Al frente de esta asociación, lidera la representación y el desarrollo del marketing digital en el ámbito europeo, fomentando la profesionalización del sector, la difusión de buenas prácticas y el diálogo entre la industria, la academia y las instituciones.
COO de Centria Group. Como director de operaciones, Néstor Romero lidera el desarrollo de importantes proyectos tecnológicos en la región, integrando investigación aplicada, inteligencia artificial y transformación digital, y consolidando a Centria Group como un actor de referencia en la innovación al servicio de empresas e instituciones.
